Причому в квітні-вересні, коли попит найменший, сезонні знижки становлять 3%. Таким чином підприємству вдається зменшити сезонні коливання доходу від реалізації та більш рівномірно завантажити виробничі потужності.

Система цінових знижок при роздрібному продажі включає знижку в ціні при покупці продукції у великій фасовці (Табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Цінові знижки при роздрібній продажі, АТ “Укрімпекс” 

Показник | Ціна за 1 таблетку в фасовці

25 шт, у.о. | Ціна за 1 таблетку в фасовці

10 шт, у.о. | Знижка, %

Простамол | 0,595 | 0,664 | 11

Ортоплан | 0,975 | 1,025 | 5

Ессенціале | 0,49 | 0,5292 | 7

Підприємство стимулює обсяги продажу продукції також за рахунок знижки ціни одиниці продукції при покупці великими фасовками. Цінові знижки становлять від 7-до 11%. Така політика безумовно стимулює нарощування обсягів продажу продукції.

Отже, підприємство застосовує досить складну систему цін (рис.2.3).

Рис.2.4. Фактори, які формують систему цін на медпрепарати, які реалізує АТ „Укрімпекс”

Отже система цін АТ "Укрімпекс" враховує три чинники: фасовку, величину партії та сезонність. Існують свої знижки при і при роздрібній продажі в залежності від фасовки і ціла система оптових цін, яка основується на цінових знижках залежно від фасовки, суми, на яку придбано товар. Крім того досліджуване підприємство застосовує систему сезонних знижок з метою стимулювання попиту в періоди, коли він традиційно падає. Найбільші знижки отримують крупнооптові покупці, які купують продукцію у великих фасовках – до 30%. Система цін досліджуваного підприємства направлена на стимулювання зростання обсягу реалізації продукції та вирівнювання сезонних коливань обсягу реалізації, однак зазначимо, що цінова політика підприємства документально ніде не зафіксована.

2.3. Аналіз цінової політики підприємства

Як уже вказувалося, цінова політика підприємства включає в себе і стратегічний і тактичний аспекти. Тому аналіз цінової політики АТ "Укрімпекс" вважаємо за доцільне розпочати з цінової стратегії підприємства.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи:—

стратегія низьких цін;—

стратегія високих цін;—

стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодуван-ня своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в на-дії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижи-ти, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому під-приємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроб-лення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кін-цевому підсумку така стратегія не виключає можливість частко-вого або повного перепрофілювання підприємства з метою вихо-ду на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підпри-ємство, коли в нього з'явилися можливості до значного змен-шення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинни-ків. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластич-ність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни бу-де компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Ін-шими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає маржинальний дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни по-трібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рів-ня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути за-безпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслі-док незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції. Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих по-купців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник — це витрати. Стратегія високих цін найефек-тивніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ці-ни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою" ефективності, стратегії високих цін є наявність у підприємства, певних захисних, бар'єрів, які не дають, змо-гу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:—

захист товарів патентами;—

обмеженість можливостей у конкурентів, для розроблення та освоєння аналогічної продукції;—

висока репутація фірми;—

володіння ефективнішими каналами збуту.

Установлення високого