У процесі вибору цінової стратегії і тактики необхідно враховувати особливості підприємницької діяльності в умовах ризикової ситуації. При цьому важливо визначитися, які умови слід вважати нормальними, а які граничними. Аналіз зарубіжного та вітчизняного досвіду свідчить, що під нормальними умовами необхідно розуміти такі, за яких забезпечується прибуток в процесі реалізації продукції [1; 5]. Граничні умови лише частково забезпечують компенсування витрат підприємства за рахунок доходу від даної реалізаційної діяльності.

Враховуючи всі зазначені обставини, на нашу думку, цінову політику на підприємстві необхідно формувати з урахуванням особливостей безризикової зони, зон допустимого та критичного ризику (рис.1.8).

Рис. 3. Схема для визначення зони дії відповідно цінової стратегії і цінової тактики в умовах ризикової ситуації

Цінову стратегію потрібно розробляти для умов маркетингової діяльності в першій та другій ризикових зонах. Зумовлено це тим, що в безризиковій зоні та зоні допустимого ризику передбачається використання ціни на продукцію, рівень якої визначається ціновою стратегією. Такий підхід відповідає нормальним умовам підприємницької діяльності та забезпечує підприємству одержання реального прибутку в процесі реалізації продукції.

У зоні критичного ризику підприємство не тільки не одержує прибутку від реалізації продукції при запланованому рівні ціни, а й має певні збитки. Для збільшення попиту на продукцію тут конче потрібна відповідна зміна структури та рівня ціни. В даному випадку стає доцільним використання тактичних напрямів цінової діяльності. При цьому у відповідності зі зміною умов маркетингового середовища та кон'юнктури ринку вибирається оперативний напрям коригування існуючої ціни.

Вибір цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації грунтується на зіставленні рівнів собівартості продукції, ціни пропозиції та ціни реалізації (рис. 1.8 ). В реальних умовах рівень ціни реалізації продукції залежно від конкретних обставин може змінюватися в широких межах, відповідно формуючи на підприємстві прибуток або збитки. У нашому випадку для наочності процесу вибору цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації як базову розглянуто ціну реалізації, рівень якої перевищує ціну пропозиції.

Вибір зони дії цінової стратегії і тактики на даній схемі здійснюється у відповідності з реальним рівнем ціни реалізації. Якщо дана ціна перевищує величину собівартості продукції, то в ціновій політиці використовується стратегічний напрям цінової діяльності. При не виконанні даної умови процес реалізації продукції здійснюється згідно з ціновою тактикою.

Досліджуючи особливості вибору цінової стратегії та цінової тактики підприємства в умовах ризикової ситуації, необхідно більш точно визначити роль кожної ризикової зони в процесі визначення рівня ціни пропозиції та формування цінової політики. Як уже зазначалося, вибір цінової політики має базуватися на аналізі рівнів прибутку та збитків у кожній зоні цінового ризику. При цьому безризикова зона орієнтує підприємство на одержання додаткового прибутку в процесі реалізації продукції, а зона катастрофічного ризику - на передбачення збитків, що можуть виникнути за умов екстремальної ситуації. Враховуючи особливості формування собівартості продукції та прибутку в процесі ринкового ціноутворення, рівень ціни на продукцію необхідно визначати з урахуванням зон допустимого і критичного ризику. При цьому вона в ризиковій ситуації за нормальних умов забезпечуватиме прибуткову діяльність підприємства, а при критичному ризику визначатиме її доцільність.

Основне завдання у даному випадку - постійно зводити до мінімуму втрати від ризику. З цією метою необхідно аналізувати причини і фактори цінового ризику в кожній зоні, визначати його рівень, обгрунтовувати способи та джерела компенсації негативної дії на ціну з урахуванням максимально можливих збитків від нього. В результаті це дає змогу певною мірою передбачати небажані наслідки цінового ризику при виникненні різних екстремальних ситуацій.

Стратегічні і тактичні форми цінової політики та варіанти її здійснення безпосередньо визначаються маркетинговою політикою підприємства [4]. Залежно від застосовуваних варіантів маркетингової політики в умовах ризикової ситуації вибираються конкретні форми здійснення та комбінаційні варіанти цінової стратегії та цінової тактики. При цьому цінова політика підприємства з урахуванням особливостей ризикової ситуації може бути зорієнтована за такими напрямами:

забезпечення одержання максимального прибутку;

проведення політики цінової конкуренції;

встановлення рівня ціни пропозиції на рівні ціни "лідера" або цін конкурентів;

витіснення за допомогою ціни пропозиції конкурентів з ринку;

використання демпінгових цін для проникнення на ринок;

забезпечення за допомогою регулювання рівня ціни пропозиції стабільності обсягів і номенклатури продукції;

домогтися стабільності ціни пропозиції та прибутку від реалізації продукції на основі маневрування чинниками виробництва.

Рис.1.9. Вимоги до процесу прийняття рішення при виборі цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації

Після остаточного вибору цінової стратегії та цінової тактики, а також варіантів їх комбінування в процесі формування цінової політики необхідно піддати їх додатковій перевірці з урахуванням відповідних вимог при ризиковій ситуації (рис.1.9). Зупинимося детальніше на сутності кожної з вимог. Так, доцільність у даному випадку характеризує стійку конкурентну перевагу підприємства при вибраній ціновій стратегії і тактиці. Реальність вказує на забезпеченість підприємства необхідними ресурсами та цілеспрямованість цінової політики. Узгодженість відображає взаємозв'язок між ціною та елементами маркетингового інструментарію, а також між підприємством і суб'єктами маркетингового середовища. Обгрунтованість вказує на реалістичність цінового рішення при виборі конкретної цінової стратегії і тактики. Уразливість характеризує вплив чинників ризику на успіх або невдачу при реалізації продукції. Гнучкість засвідчує рівень залежності цінової стратегії і тактики від цінового ризику. Економічність констатує відношення витрат і доходу від реалізації продукції в умовах конкретної ризикової ситуації.

Беручи до уваги швидкість змін кон'юнктури ринку та маркетингового середовища за ризикової ситуації, вибрані цінову стратегію