1.3. Цінова стратегія і тактика підприємства

У загальній стратегії підприємства цінова політика - важливий її елемент і безпосередньо входить до розділу ринкової стратегії. Цінова стратегія грунтується на довгостроковому прогнозі, а тактика враховує кон'юнктуру ринку та зміни маркетингового середовища в процесі реалізації продукції. Звичайно, за таких жорстких умов визначення рівня ризику є досить трудомісткою справою. Зумовлено це складністю прогнозування особливостей ризикової ситуації з урахуванням як довгострокової так і короткострокової перспектив [3]. Однак, чим чіткіше цінова стратегія і тактика відображатимуть реальність економічних можливостей при реалізації готової продукції, тим підприємство ефективніше зможе будувати свою маркетингову діяльність з урахуванням впливу цінового ризику. При цьому до уваги повинні братися як сильні, так і слабкі сторони маркетингової діяльності підприємства [1].

Щоб якомога глибше дослідити механізм вибору цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації, необхідно, на нашу думку, визначитися в економічній сутності та видах цінового ризику, проаналізувати особливості його впливу на величину доходу в процесі реалізації продукції при запланованому рівні ціни (рис 1.6).

Рис.1.6. Схема вибору цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації

Основою виживаності і стабільності функціонування підприємства в ризиковій ситуації є його загальна економічна усталеність [3] і в ній, зокрема, цінова, бо саме вона характеризує собою такий стан маркетингової діяльності, за якого доход від реалізації продукції в умовах заданої ціни забезпечує запланований розвиток підприємства.

Ціновий ризик у своїй економічній сутності є імовірнісною величиною, що характеризує виникнення збитків або недоотримання очікуваних доходів, запланованих на прогнозному рівні. В умовах маркетингової діяльності ціновий ризик потребує особливої уваги, адже на нього впливають різні чинники, які, залежно від їх особливостей, можуть чинити на нього пряму та побічну дію [2]. Так, кон'юнктура ринку, величина й еластичність попиту, поведінка конкурентів і споживачів продукції, рівні цін на продукцію підприємства та конкурентів, структура й особливості маркетингового середовища і, нарешті, конкурентоздатність продукції прямо впливають на імовірність виникнення і величину цінового ризику. Побічно впливають коливання цін у процесі придбання обладнання, устаткування, сировини та матеріалів, особливості використання трудових ресурсів, а також порушення запланованої ритмічності виробництва. Значною мірою загальний стан підприємства залежить від боргового зобов'язання внаслідок падіння чи зростання процентних ставок, характеру інфляційних процесів, а також інших фінансових чинників.

В системі маркетингової діяльності фактор цінового ризику є важливим стимулом активізації енергійних дій підприємства, спрямованих на пошук виробничих резервів та нових ринків збуту продукції. Для цього аналізуються причини та чинники ризику, а також показники, що характеризують його вплив на результати діяльності підприємства. На основі проведених досліджень визначаються можливі наслідки ризику, розробляються способи і виявляються джерела компенсації його негативної дії.

Ступінь впливу конкретної ситуації на цінову політику підприємства визначається на основі рівня цінового ризику, який може бути виражений в абсолютному та відносному значеннях. При абсолютному визначенні ризик характеризується розміром можливих збитків у матеріально-речовому (фізичному) або вартісному (грошовому) вираженні. У відносному вираженні ризик визначається як розмір можливих збитків, віднесений до певної бази, якою є очікуваний доход або прибуток від реалізації продукції [3].

Аналіз ризику в процесі формування цінової політики та, відповідно, при виборі цінової стратегії і тактики пов'язаний насамперед із вивченням рівня збитків у кожній ризиковій зоні (рис.1.7). В залежності від розміру ймовірних утрат (збитків) вони поділяються на три групи:

допустимі втрати, розмір яких не перевищує запланованого в ціні прибутку (ризикова зона 2);

критичні втрати, розмір яких більший, ніж включений в ціну прибуток, але менший, ніж запланований рівень ціни на продукцію ( ризикова зона 3);

катастрофічні втрати, за яких збитки в процесі реалізації продукції перевищують рівень запланованої ціни (ризикова зона 4).

Рис. 1.7. Динаміка прибутку та збитків у зонах ризику в процесі реалізації продукції

Відповідно до розглянутих груп утрат за умов ризикової ситуації виділяються допустимий, критичний та катастрофічний цінові ризики. Для кількісної оцінки реальних наслідків конкретного виду цінового ризику необхідно певним чином спрогнозувати та оцінити величину відповідних утрат. При цьому може бути використаний суб'єктивний або об'єктивний підхід. Суб'єктивні методи грунтуються на використанні критеріїв, в основі яких - різноманітні припущення. До таких припущень відносимо судження оцінюючого, його особистий досвід, оцінка експерта по рейтингу, думка маркетолога-консультанта та інші. Об'єктивними методами користуються для визначення можливості настання даних утрат на основі визначення частоти їх появи у процесі реалізації продукції. В сучасних умовах з цією метою успішно використовують інформаційні технології в системі маркетингових розрахунків. Як показали проведені дослідження, при виборі та формуванні цінової стратегії і тактики досить ефективним є використання імітаційного моделювання.

При дослідженні ризикової ситуації в процесі реалізації продукції виділяються чотири зони цінового ризику:

безризикова зона (1 зона);

зона допустимого ризику (2 зона);

зона критичного ризику (3 зона);

зона катастрофічного ризику (4 зона).

Процес формування цінової політики в першій зоні характеризується тим, що реальний прибуток від реалізації продукції в ній перевищує рівень прибутку, запланованого в ціні. В другій ризиковій зоні величина реально одержуваного прибутку менша за рівень запланованого на величину збитків, що мають місце в цій зоні. Особливістю даної зони цінового ризику є те, що сума збитків і реального прибутку завжди дорівнює величині прибутку, запланованого в ціні. Утрати від реалізації продукції в умовах критичного ризику кількісно змінюються в межах від величини запланованого в ціні прибутку до рівня планової ціни ( ціни пропозиції). У четвертій