приділяти питанням ціноутворення на довгострокову перспективу. При використанні ж ціни лиш як тактичного засобу для одержання визначених комерційних результатів на ринку, цілі визначаються тільки на короткострокову перспективу. В умовах української економіки формування довгострокових рівнів цін та визначення відповідних цілей цінової політики є дуже важливою і складною справою, оскільки внаслідок інфляційних процесів постійно відбуваються коливання абсолютних рівнів цін, а зміна відносного співвідношення цін на різні види продукції не завжди може збігатися з інфляційними підйомами та спадами. Визначаючи цілі цінової політики будь-яке дослідження ставить за мету розробити конкретну модель прийняття цінового рішення. І тут не обходиться без набутого наукою досвіду. Дослілники звертаються передусім до моделей, які в початковому вигляді можна подати у найбільш загальнішій формі [2]. Це, скажемо так, надто спрощене, схематичне зображення основних типів ринків та підприємницької поведінки суб'єктів. І все ж дає змогу обґрунтувати рівень застосування різних заходів цінової політики і пошуку найкращого досягнення підприємством поставлених цілей. Процес формування загальних моделей має базуватися на використанні науково обгрунтованих рекомендацій з урахуванням пріоритетності цілей. При цьому до низки найважливіших з них у ціновій політиці, що зустрічаються в підприємницькій діяльності, варто віднести такі:
орієнтація на довгострокове або короткострокове одержання максимального прибутку;
максимальний обсяг збуту продукції;
- збереження існуючого лідерства в цінах;
- обмеження потенційної конкуренції;
- домінування на ринку;
- привернення уваги та інтересу споживачів до продукції за допомогою цін;
- стимулювання продажу тих товарів зі свого асортименту, котрі займають слабкі позиції на ринку;
- розширення попиту та прискорення його зростання;
- зниження чутливості споживача до цін;
підвищення іміджу підприємства та продукції.
- проводячи політику низьких або високих цін, «атакувати» конкурентів з метою усунення їх з ринку та захисту від їхнього тиску;
- встановлюючи досить високу ціну продажу, знімати вершки» з ринку;
- визначати порівняно низьку ціну, або якомога швидше проникнути на ринок та якомога більше охопити на ньому потенційних споживачів продукції;
- співпрацювати з посередницькими структурами, надаючи їм вигідні знижки;
- за допомогою цін заохочувати користувачів до споживання своєї продукції.
Формування рівня ціни з урахуванням цілей цінової політики є досить складною справою. Зумовлено це не тільки тим, що підприємство мусить враховувати відповідності між різними маркетинговими цілями, але й обмеженнями, які нав’язуються ринком. Однак підприємство повинно формувати свою цінову політику таким чином, щоб, незважаючи на різні непередбачені обставини, постійно мати запланований рівень прибутку. Більше того, у своїй практичній діяльності воно повинно орієнтуватися на його максимальний розмір. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, а й також тим, що орієнтир на нього, як на вартісний показник ефективності виробництва, є найбільш адекватний механізмові функціонування ринкової економіки. При цьому в умовах маркетингової діяльності підприємства ціна з урахуванням рівня кон’юнктури ринку має відповідати такому рівню рентабельності, при якому забезпечуватиметься вирішення усіх його стратегічних і тактичних завдань. У процесі аналізу та обгрунтування цілей цінової політики важливим моментом уявляється визначення місця ціни серед засобів конкурентної боротьби в кожному секторі ринку [2;3]. Такий підхід дає можливість об’єктивно осмислити процес формування ринкової ціни, враховуючи при цьому особливості діяльності підприємства в умовах зростаючої конкуренції. А це, у свою чергу, дає всі підстави реально оцінити потенційні його можливості щодо веення активної «цінової війни» з ринковими лідерами. Надалі маючи добре розроблену цінову політику, підприємство час від часу вдається лише до підкорегування ціни пропозиції з урахуванням коливань ринкової кон’юнктури. Розгортання виробництва, «завоювання» своєї частки на ринку, а також збільшення обсягів продажу були б практично неможливими без серйозної і копіткої підготовки та розробки цінової політики. Добре знання рівня цін, що діють на ринку, надає можливість підприємству оптимізувати рівень доходу в процесі реалізації готової продукції. Формуючи цінову політику у відповідності з визначеними цілями ціноутворення, підприємство для успішного функціонування на ринку мусить постійно вивчати його кон'юнктуру, рівень попиту і пропозиції, а відтак відповідно до цього проектувати ціни на свою продукцію. Ефективність цінової політики значною мірою залежить від того, наскільки цілі ціноутворення відбивають добре інтегровану цілісність, особливості маркетингової діяльності, а також якою мірою відповідають кон’юнктурі ринку. До того ж визначені цілі повинні орієнтувати цінову діяльність підприємства на вирішення довгострокових і оперативних завдань з використанням сильних сторін його маркетингової служби, врахувуючи при цьому, звичайно, і наявність слабких [3]. Таким чином, цінова політика уявляється нам важливим елементом загальної політики підприємства, визначається вона процесом формування ціни з урахуванням особливостей кон’юнктури ринку, об’єднує всі надбання маркетингу, які служать цілеспрямованій діяльності підприємства при реалізації готової продукції. Для систематичного підвищення ефективності цінової політики необхідно визначати цілі ціноутворення з урахуванням їх пріоритетності в процесі маркетингової діяльності підприємства. За таких умов ціна, являючи собою добре інтегровану цілісність з маркетинговим інструментарієм, найкраще відповідатиме вимогам цільового ринку, забезпечуватиме запланований обсяг реалізації продукції, послуговуючись при цьому особливостями маркетингової служби підприємства, сприятиме створенню умов для його захисту від небажаних дій конкурентів.
При формуванні цінової політики механізм ціноутворення проявляється через динаміку ціни, яка формується під впливом стратегічного і тактичного факторів. Ось чому саме стратегічні і тактичні аспекти при встановленні, підтримці та зміні рівня цін на вироблену продукцію повинні розроблятися у повній відповідності із загальними цілями і завданнями підприємства [4]. При цьому цілеспрямованість цінової політики полягає в тому, що підприємство встановлює на свою продукцію такі ціни і так змінює їх у залежності