Загалом політика ціноутворення передбачає розробку та вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Не можна стверджувати, що фірма розроблює власну політику ціноутворення, якщо вона має на меті встановити таку ціну, яка б дала змогу лише відшкодувати витрати виробництва продукції, або ціну, яку може сплатити споживач [8, c.24]. Цінова політика має базуватися на іншому підході: товар повинен становити цінність для споживача, а також потрібно розробляти заходи з метою переконання спожи-вачів у тому, що ціна відповідає цінності виробу. Якщо з погляду споживача ціна не відповідає цінності товару, фірма має два шляхи виходу з такої ситуації:

1.2. Цілі цінової політики

Розроблюючи політику ціноутворення, підприємство повинно виходити із загальної економічної стратегії ціноутворення з урахуванням загального розміру прибутку, для чого визначити відповідні обсяги виробництва та обсяги реалізації виробів, тобто точку мінімальної прибутковості та точку рівноваги.

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватися на двох підходах: витратному та споживчому [14, 22].

Для витратного підходу характерна така схема (Рис.1.4):

Рис.1.4. Витратний підхід до політики ціноутворення

За такого підходу основним елементом є виробництво, що об’єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією й усі витрати.

Споживчий підхід унаочнює така схема (рис.1.5):

Рис.1.5. Споживчий підхід до політики ціноутворення

За такого підходу основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Ураховуючи попит споживачів і можливість задоволення вимог споживача, визначається відповідний сегмент ринку та ціна на ньому.

В умовах підприємницької діяльності цінова політика підприємства суттєво впливає на його кінцеві результати. Зумовлено це традиційними функціями ринкової ціни, яка перебирає на себе роль найважливішої передумови досягнення підприємством його стратегічних цілей, стає основним інструментом у процесі купівлі-продажу продукції та конкурентної боротьби, використовується в економічних розрахунках з суб’єктами маркетингового середовища, служить надійним форпостом перевірки наявності попиту і пропозиції. При формуванні цінової політики одним з першочергових завдань підприємства є визначення постановка цілей. Саме цілеспрямованість цінової політики відчутно дисциплінує підприємство, змушує його якумога чуткіше й оперативніше вирішувати свої далекосяжні стратегічні завдання, аби в кінцевому підсумку забезпечити собі володіння певною часткою ринку і досягти запланованого обсягу прибутку. Саме воно, підприємство, за таких умов спроможне встановлювати на продукцію відповідні ціни і варіювати ними. Звичайно, у відповідності з прийнятою на підприємстві ціновою політикою, при визначенні цілей ціноутворення необхідно враховувати низку різних факторів. Головними з них слід вважати [11, 15]:

місце та роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства;

методи розрахунку ціни

рівень базисної ціни

рівень попиту та пропозиції

особливості входження на ринок нової продукції та політика її реалізації;

особливості посередницьких і транспортних послуг;

вимоги реклами;

наявність обмежень з боку держави на прибуток, ціну та свободу її змінювання.

Значне місце у даному процесі належить і факторам побічного впливу. Серед них можна виділити обсяг виробництва, особливості ринкової орієнтації підприємства, стадії життєвого циклу товару та деякі інші. Досвід роботи зарубіжних фірм переконує, що для дослідження впливу перелічених нами факторів на цінову політику доцільніше використовувати послуги сторонніх спеціалізованих організацій, які спроможні всебічно і високопрофесіонально провести аналіз відношення витрати-прибуток, порівняти отримані дані з аналогічними показниками конкурентів і дати чіткі пргнозні рекомендації як для визначення цілей ціноутворення так і для формування ціни пропозиції [1;4]. Зміст діяльності підприємства щодо цілеспрямованого використання цін полягає насамперед у вирішенні таких питань:

вибір концепції формування ціни;

визначення основних напрямків її використання;

розробка заходів по досягненню поставлених цілей.

Всі існуючі цілі ринкового ціноутворення можна згрупувати у три основні напрямки - залежно від самої орієнтації підприємства: на збут, прибуток чи фактичне його становище .

При цьому роль та функції ціни у кожному конкретному випадку визначаються з обов’язковим урахуванням того, довгостроковим чи короткостроковим є підхід в досягненні цілі, яку ставить перед собою підприємство. У першому випадку це зумовлено особливостями стратегії цінової політики, у другому – її цінової тактики. Довгострокові цілі цінової політики пов'язані, звичайно, з такими показниками роботи підприємства, як прибутковість і частка завойованого ринку, де реалізується його продукція. Якщо підприємство планує використовувати ціну як стратегічну комерційну зброю, то більше уваги доведеться