Загалом політика ціноутворення передбачає розробку та вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Загалом розробка політики ціноутворення може базуватися на двох підходах: витратному та споживчому.

За витратного підходу основним елементом є виробництво, що об’єднує матеріальні, трудові, фінансові ресурси, безпосередньо виробництво за певною технологією й усі витрати.

За споживчого підходу основним є попит споживачів і цінність для них виробу. Ураховуючи попит споживачів і можливість задоволення вимог споживача, визначається відповідний сегмент ринку та ціна на ньому.

Зміст діяльності підприємства щодо цілеспрямованого використання цін полягає насамперед у вирішенні таких питань:

вибір концепції формування ціни;

визначення основних напрямків її використання;

розробка заходів по досягненню поставлених цілей.

Всі існуючі цілі ринкового ціноутворення можна згрупувати у три основні напрямки - залежно від самої орієнтації підприємства: на збут, прибуток чи фактичне його становище .

При цьому роль та функції ціни у кожному конкретному випадку визначаються з обов’язковим урахуванням того, довгостроковим чи короткостроковим є підхід в досягненні цілі, яку ставить перед собою підприємство. Процес формування загальних моделей має базуватися на використанні науково обгрунтованих рекомендацій з урахуванням пріоритетності цілей. При цьому до низки найважливіших з них у ціновій політиці, що зустрічаються в підприємницькій діяльності, варто віднести такі:

орієнтація на довгострокове або короткострокове одержання максимального прибутку;

максимальний обсяг збуту продукції;

- збереження існуючого лідерства в цінах;

- обмеження потенційної конкуренції;

- домінування на ринку;

- привернення уваги та інтересу споживачів до продукції за допомогою цін;

- стимулювання продажу тих товарів зі свого асортименту, котрі займають слабкі позиції на ринку;

- розширення попиту та прискорення його зростання;

- зниження чутливості споживача до цін;

підвищення іміджу підприємства та продукції.

- проводячи політику низьких або високих цін, «атакувати» конкурентів з метою усунення їх з ринку та захисту від їхнього тиску;

- встановлюючи досить високу ціну продажу, знімати вершки» з ринку;

- визначати порівняно низьку ціну, або якомога швидше проникнути на ринок та якомога більше охопити на ньому потенційних споживачів продукції;

- співпрацювати з посередницькими структурами, надаючи їм вигідні знижки;

- за допомогою цін заохочувати користувачів до споживання своєї продукції.

В системі маркетингової діяльності фактор цінового ризику є важливим стимулом активізації енергійних дій підприємства, спрямованих на пошук виробничих резервів та нових ринків збуту продукції. Для цього аналізуються причини та чинники ризику, а також показники, що характеризують його вплив на результати діяльності підприємства. На основі проведених досліджень визначаються можливі наслідки ризику, розробляються способи і виявляються джерела компенсації його негативної дії.

В результаті проведеного в роботі аналізу цінової політики АТ "Укрімпекс" виявлено, що хоч дане підприємство позиціонує себе як універсальне, яке здійснює диверсифіковану діяльність, за результатами отриманих доходів, підприємство є достатньо вузькоспеціалізованим і спеціалізується по продажу медичних препаратів, так як саме цей вид діяльності забезпечує 87% виручки від реалізації товарів та послуг даного акціонерного товариства. Диверсифікованість діяльності підприємства більше відноситься до минулих періодів.

Досліджуючи систему цін на медичні препарати можна зробити висновок, що досліджуване підприємство формує трьохрівневу систему оптових цін. При цьому розрізняється:

дрібнооптові партії товару (1,8 – 3 тис. ум. од.);

середньооптові (3 – 4,2 тис. ум. од);

крупнооптові (вище 4,2 тис. ум. од).

В цілому система цін АТ "Укрімпекс" враховує три чинники: фасовку, величину партії та сезонність. Необхідно зауважити, що в явно вираженому вигляді цінова стратегія підприємства відсутня, проте досліджуючи ситуацію з ціноутворенням, можна зробити висновок, що ціни встановлюються в основному з огляду на уціни конкурентів. При цьому перевірити, наскільки це вигідно підприємству є неможливим, так як дані внутрішньої звітності є закритими для зовнішнього аналізу. Наявна система сезонних знижок дає підставу зробити висновок, що досліджуване підприємство застосовує систему сезонних знижок з метою стимулювання попиту на медикаменти в періоди, коли він традиційно падає (літні місяці). Найбільші знижки отримують крупнооптові покупці, які купують продукцію у великих фасовках – до 30%.

Так як продукція, яку пропонує „Укрімпекс” не вирізняється високою якістю, то стратегія високих цін є недоцільною, тому застосування фактично стратегії нейтральних цін бачиться доцільним, хоча, можливо, необхідно розглянути можливість застосування стратегії низьких цін для нових препаратів з метою розширення сегменту ринку даних препаратів.

В той же час існують препарати для яких досліджуване підприємство прагне за рахунок встановлення цін, нижчих ніж ціни конкурентів розширити свою частку ринку, чому сприяють і суттєві знижки при оптових продажах. Ціни встановлені так, щоб ціни конкурентів були більшими на 20-40%.

Дослідження цінової тактики дозволяє зробити висновок, що підприємство застосовує тактику поетапного зниження цін у відповідь на відповідне зниження цін конкурентів. Для цього ведеться моніторинг цін на основних ринках, де працює підприємство спеціально створеним відділом кон’юнктури і цін. Така тактика виправдовує себе, адже наперед невідомо, наскільки доведеться знизити ціни і як надалі буде поводити себе конкурент