Частка покупців | 1 | 0,7875 | 0,6375 | 0,6 | 0,40625 | 0,2

Еластичність | 4,25 | 1,5 | 0,25 | 0,96875 | 0,825

Відсоток опитаних, котрі готові придбати продукцію за цією ціною наноситься на графік по осі В, а по осі Х відкладається співвідношення запитуваної ціни до ринкового. Побудуємо графік (Рис.3.2).

Рис.3.2. Графік залежності зміни попиту залежно від ціни на препарат Ортоплан АТ „Укрімпекс” За результатами анкетування

Хоча отримана в результаті опитування крива не відбиває реального співвідношення між ціною й обсягом, вона дає представлення про чутливість продукції до ціни в принципі. З рисунка 3.2 видно, що даний препарат, який продає досліджуване підприємство досить чутливий до ціни.

Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту Ец:

. (3.1)

Так як використати формулу (3.1) на практиці неможливо, то наближено, вважаючи що покупці здійснюють більш-менш рівні за обсягом покупки, формулу (3.1) можна записати як:

. (3.2)

Саме формула (3.2) використана при розрахунку еластичності в Табл. 3.2.

Отже підприємство реалізує продукцію, попит за цінами на який еластичний Ец 1, і сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:

- конкуренція на цьому ринку відчутна;

- продукція займає значну частину в бюджеті покупців;

- продукція має замінники, які реалізують конкуренти.

Отже, збільшення виторгу можливо тільки за рахунок зниження ціни або такої модернізації продукції, що приведе до зменшення еластичності попиту. При збільшенні цін підприємство втратить значну частину виторгу.

В роздрібній продажі увагу доцільно зосередити на дешевих марках продукції (невеликих упаковках), які дозволяють встановити ціни, нижчі за ціни основних конкурентів, враховуючи, що даний сегмент споживачів слабочутливий до якості продукції. Велике значення для успішної роботи в цьому сегменті мають консультації, наявність в торгових точках рекламних плакатів. Доцільно запровадити знижки пенсіонерам, з метою привернення уваги, встановлювати сезонні знижки, так як попит в цьому сегменті має сильні сезонні коливання. В даному сегменті доцільно застосовувати стратегію “середня якість за низьку ціну”.

Через це дане підприємство повинно реагувати на зміни цін конкурентів. При наближенні цін до ціни цих підприємств досліджуване підприємство буде додатково втрачати покупців, які будуть або купувати більш якісну продукцію конкурентів, або ж звернуть увагу на більш дешеву продукцію насамперед, яку пропонують фірми "Дарниця" та "Фармак".

Вважаємо за доцільне розділити повноваження щодо прийняття цінових рішень, так як існуюча схема зосереджує основні повноваження в руках заступника директора і частково – фінансового директора.

Бачиться за доцільне надати можливість маневрувати цінами безпосередньо начальнику відділу цін. Для цього необхідно при затвердженні річного плану і базових цін встановити межі діапазону цінових коливань, в яких цінові рішення приймає директор відділу цін. Якщо моніторинг за ціновою ситуацією на ринку вказує на те, що конкуренти знизили ціни і при цьому поступає інформація про зниження обсягів реалізації, директор відділу цін самостійно оперативно приймає рішення про коригування ціни в межах встановленого діапазону. Аналогічно, необхідно надати йому повноваження коригувати ціни в межах визначеного діапазону і в разі зниження обсягів реалізації, але коли ціни конкурентів є стабільними.

У випадку росту цін конкурентів повноваження щодо підвищення ціни покиненні мати на нашу думку заступник директора, фінансовий директор і радник, причому рішення повинно прийматися колегіально, адже в цьому підприємство має вибір – отримати незапланований прибуток, чи розширити ринкову частку за рахунок реалізації продукції за відносно нижчою ціною по відношенні до цін конкурентів.

Для решти основних моментів ціноутворення пропонуються залишити повноваження щодо прийняття цінових рішень без змін (див. п.2.3).

Отже на обох найбільш важливих для підприємства сегментах досліджуваному підприємству потрібно дотримуватися диверсифікованої цінової політики. В корпоративному сегменті для розширення частки ринку доцільно проводити політику “висока якість за низьку ціну”, чому сприяють значні цінові знижки, відстрочка в оплаті, розстрочку в оплаті продукції. В дрібнооптовому сегменті доцільно проводити політику “вища якість за ту ж саму ціну”, надаючи неявні цінові знижки у вигляді безкоштовної доставки дрібнооптових партій продукції.

Для роздрібного сегменту споживачів найбільше значення має ціна, тому політика тут має будуватися на принципі “прийнятна якість за низьку ціну”, проте частка даного сегменту в загальній сукупності споживачів продукції досліджуваного підприємства скорочується, адже основну увагу підприємство зосереджує на крупнооптовому і дрібнооптовому сегментах.

Однак у всіх сегментах в основу ціноутворення має бути покладено маркетинговий підхід, так як ринки є конкурентними і закладаючи певну норму прибутку понад витрат у торгівельну надбавку без врахування цін конкурентів, підприємство може просто залишитися без покупців і відповідно без прибутку.

ВИСНОВКИ

В результаті проведеного дослідження проблем формування цінової політики можна зробити наступні висновки:

Через ціну формується більшість економічних відносин у суспіль-стві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх об-ігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-грошових відносин.

Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій:

В умовах ринкової економіки ціна є також критерієм оцінювання раціональності прийнятих рішень щодо будь-якого напряму діяль-ності. Найбільший ефект виробник отримує в разі максимізації при-бутку в одній галузі. Це досягається лише в разі прийняття найефек-тивнішого рішення, що пов'язане з придбанням засобів виробництва, будівництвом нових об'єктів, здійсненням господарсь-ких операцій, перепідготовкою персоналу тощо.

Проте ціна може перешкоджати процесу виробництва та реалі-зації товарів. Наприклад, у разі підвищення ставок податків (акциз-ного збору на лікеро-горілчані вироби, особливо іноземного вироб-ництва), індикативних цін.

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології, тобто