Загалом основні риси процесу ціноутворення на досліджуваному підприємстві наступні.

Відділ цін і кон’юнктури відслідковує цінову ситуацію на основних ринках, де здійснює діяльність підприємство. При цьому формується цінова картина на ринку по основних конкурентах і групах товарів. Начальник відділу цін і кон’юнктури подає звіт про цінову ситуацію на основних ринках, де працює підприємство.

На основі такого роду інформації заступник директора формує пропозиції щодо цін, по яким можуть бути реалізовані основні товарні групи. В рамках даної роботи не вдалося виявити, чи здійснюється при цьому прогноз кон’юнкутри ринку, у всякому разі документально такої інформації нема, відсутня інформація щодо прогнозів цінової поведінки основних конкурентів як у короткостроковій, так і в середньо та довгостроковій перспективі. Це дозволяє зробити висновок, що такі прогнози не розроблюються, таким чином цінова поведінка конкурентів враховується по факту. Це знижує ефективність процесу ціноутворення, так як при тому що підприємство орієнтується на конкурентів при встановленні цін, неприпустимим є відсутність прогнозу щодо цінової поведінки в майбутньому основних конкурентів.

Начальник відділу постачання подає інформацію щодо закупівельних цін. При цьому не ведеться моніторинг і прогноз відпускних цін постачальників та кон’юнктури крупно оптового ринку лікарських препаратів. Це є мінусом, так як не дозволяє встановити в стратегічному аспекті мінімальні ціни при яких підприємство ще отримуватиме прибуток.

При цьому не зрозуміло, який мінімальний рівень прибутковості закладається при формуванні цінової політики. Така інформація не була надана, посилаючись на те, що вона становить комерційну таємницю. Тому в цьому аспекті заступник директора безумовно враховує інформацію відділу постачання про закупівельні ціни на продукцію і звіт планово-економічного відділу про постійні і змінні витрати і формує пропозиції щодо цін.

Сформовані пропозиції надходять до фінансового директора, який затверджує базовий рівень цін. Така процедура робиться раз на рік і потім повторюється щоквартально, тому стратегічним аспектом цінової політики її можна назвати умовно, з огляду на те що в більш довгостроковому плані будь-які принципи формування цін є відсутніми (якщо не вважати такими те, що підприємство орієнтується на ціни конкурентів). Схематично процес ціноутворення досліджуваного підприємства представлено на рис. 2.13.

Рис. 2.13. Схема процесу ціноутворення на підприємстві "Укрімпекс"

Директор підприємства затверджує ціну, але його участь, як вдалося виявити є формальною, він просто ставить підпис, тому директор підприємства в процесі ціноутворення участі практично на приймає.

Зауважимо, що, згідно інформації, яка була надана, інтереси акціонерів не враховуються при складанні цін. Тобто в ціні на планується певний рівень дивідендів по акціям. Виплати дивідендів проводяться по фактичним результатам діяльності (якщо вони позитивні). Таким чином цінова політика підприємства більше спрямована на виживання підприємства, ніж на те, щоб максимізувати доходи власників акцій. Виходячи з базової ціни розраховуються відпускні ціни відповідно до системи цінових знижок, яка затверджується фінансовим директором також раз на рік.

Коли базовий рівень цін затверджений фінансовим директором, можливе коригування цін. При цьому індикатором зниження цін є зниження цін конкурентами. При цьому не враховується той факт, що можлива ситуація, коли ціни конкурентів не знижуються, але реалізація продукції падає. В цьому випадку також можливо прийняття рішення про тимчасові (або постійні) знижки, але така ситуація не відслідковується. Тобто практично відбувається копіювання цінової поведінки конкурентів, при цьому власні інтереси підприємства (з точки зору акціонерів не враховуються). Коригування цін відбувається наступним чином, якщо відділ цін фіксує зниження цін на продукцію конкурентів, планово-економічний відділ подає щотижневу динаміку реалізації продукції. Якщо реалізація падає на 10% і нижче від планової, заступник директора може самостійно прийняти рішення про цінову знижку і період дії зниження ціни. При цьому межі „цінового коливання” природно обмежені прибутковістю діяльності підприємства, але, так як невідомо, яка норма мінімальна норма прибутку закладається в ціні, не можна встановити межу, до якої може знижувати ціну заступник директора. Проте за наданою інформацією у разі необхідності суттєвих знижок рішення про зниження базових цін приймається колегіально заступником директора, радником і фінансовим директором.

Таким чином процес прийняття цінових рішень є не зовсім ефективним. Зауважимо, що аналізувати процес ціноутворення на підприємстві зовнішнім спостерігачам дуже важко, з огляду на те, що конкретні ціни становлять комерційну таємницю і є недоступними. Але уже те, що не робиться прогноз для цінової поведінки конкурентів вказує на недоліки в процесі ціноутворення. Крім того, колегіальне прийняття рішень про значні цінові знижки, на нашу думку проводиться у випадку, коли підприємство переходить у зону збитковості, тобто ринкова ситуація вимагає від підприємства реалізовувати продукцію по ціні, яка не покриває витрати. Постає питання про те, чи зазнавати тимчасових збитків, чи втримувати певну ринкову частку на ринку даної продукції з огляду на те, що в майбутньому ситуація може змінитися. Але критерії прийняття рішення про утримання ринкової частки є незрозумілими, тому не можна оцінити ефективність прийняття такого роду цінових рішень.

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА АТ “Укрімпекс”

3.1 Сегментація ринку споживачів продукції підприємства.

Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно застосовувати різні цінову політику. Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними доводами на користь проведення, сегментації є наступні:

1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони із себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поводження