До третьої групи цінових стратегій належить стратегія ней-трального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на серед-ньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ці-ни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприєм-ство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивос-тями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за то-вар найвищу ціну. Нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для під-приємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Розглянемо цінову стратегію досліджуваного підприємства для основної його товарної групи – медикаментів. Для цього виділимо такі медпрепарати:

простамол;

ортоплан;

ессенціале.

Рис. 2.6. Порівняльні ціни простамол досліджуваного підприємства і основних конкурентів Тут і надалі використано рекламні проспекти вказаних підприємств

Досліджуване підприємство для цієї групи медикаментів (Рис. 2.6) використовує стратегію нейтральних цін. Так як продукція, яку пропонує „Укрімпекс” не вирізняється високою якістю, то стратегія високих цін є недоцільною, хоча, можливо необхідно розглянути можливість застосування стратегії низьких цін для розширення сегменту ринку даного препарату.

Ситуація трохи інша для сегменту препарату „Ортоплан” (Рис. 2.7).

Рис. 2.7. Рівень цін препарат „Ортоплан” досліджуваного підприємства та основних конкурентів.

Даний сегмент ринку є стратегічно важливим для підприємства (хоча він є важливим для всіх виробників та торгових посередників медичних препаратів), що й зумовлює стратегію “висока якість за помірну ціну”, через що ціни встановлюються трохи нижче ніж у конкурентів з аналогічною продукцією (Табл. 2.7).

Таблиця 2.8

Порівняння цін досліджуваного підприємства з цінами основних конкурентів на препарат „Ортоплан” (фасовка в упаковки по 25 шт.)  |

???. | %

Гедеон Ріхтер | 134,09 | 138

Укрімпекс | 97,5 | 100

Дарниця | 163,68 | 168

Фармак | 134,41 | 138

Як показує дана таблиця, досліджуване підприємство прагне за рахунок встановлення цін, нижчих ніж ціни конкурентів розширити свою частку ринку, чому сприяють і суттєві знижки при оптових продажах. Ціни встановлені так, щоб ціни конкурентів були більшими на 20-40%.

В той час на даному сегменті існує група виробників і оптових торговців, які пропонують аналогічні препарати нижчої якості, але і за нижчою ціною.

Тому стратегію підприємства даному товарному сегменті можна охарактеризувати як “середня якість за низьку ціну”.

При такому рівні конкуренції стратегія низьких цін бачиться доволі виправданою, бо перехід до високих цін неможливий через велику пропозицію, перехід до низьких цін може не дасть можливості підприємству розширити свою частку на ринку.

Отже, досліджуване підприємство диверсифікує цінові стратегії в різних товарних групах товарів. Така цінова політика є виправданою, адже рівень конкуренції і можливості підприємства є різними в різних товарних групах. Різним є і освоєння різних сегментів ринку медичних препаратів. Диверсифікованість цінової стратегії є проявом гнучкості, якості, яка набуває сьогодні практично вирішального значення в силу все більшої змінності зовнішніх факторів, з якими стикається підприємство.

Досліджуване підприємство використовує цінову політику, орієнтовану на встановлення цін на рівні цін конкурентів. Але при цьому актуальною для підприємства являється і забезпечення стабільності прибутку, так як рентабельність підприємства падає. Крім того, як було показано вище, дане система цін даного підприємства направлена на стимулювання розширення обсягів збуту продукції.

Ринок, на якому працює підприємство характеризується досить високою конкуренцією, та привабливістю, що зумовлює вихід на ринок все нових виробників і торгових посередників. Відповідно до стратегічних завдань, які можна окреслити як розширення сегменту по препарату Ортоплан та утримання ринкової частки по препарату Простамол, досліджуване підприємство застосовує зниження або підвищення ціни у відповідь на дії конкурентів. Так, весною 2004 року основний конкурент досліджуваного підприємства Фармак пішов на зниження цін на свою продукцію, що змусило досліджуване підприємство реагувати відповідним чином. Розвиток цінової ситуації в цьому випадку наведено в Табл. 2.9.

Таблиця 2.9

Розвиток цінової ситуації на препарат Ортоплан навесні 2004 року

період

Торгова марка | лютий | березень | квітень | травень | Червень

Фармак | 57 | 50 | 50 | 50 | 50

Укрімпекс | 57 | 57 | 54 | 50 | 50

Як видно з вищенаведеної таблиці досліджуване підприємство застосовує тактику поетапного зниження цін у відповідь на відповідне зниження цін конкурентів. Така тактика виправдовує себе, адже наперед невідомо, наскільки доведеться знизити ціни і як надалі буде поводити себе конкурент (Рис. 2.12 )

Рис.2.12. Застосування тактики поступового зниження ціни у відповідь на зниження цін конкурентів АТ „Укрімпекс” навесні 2004 року

Крім поетапного зниження цін у відповідь на дії конкурентів, досліджуване підприємство використовує і інші тактичні прийоми.

Як уже вказувалося вище підприємство застосовує сезонні знижки. Кілька разів застосовувалися розпродажі в певні строки зі знижкою 10% в періоди накопичення запасів.

Для перспективних оптових покупців, в співробітництві з якими зацікавлене підприємство застосовується такий тактичний прийом як відстрочка в оплаті на термін до 3 місяців з поетапною оплатою товару.

Загалом цінова тактика підприємства досить різноманітна і залежить від конкретної ситуації на ринку і на підприємстві.

Проведемо дослідження процесу розробки цінової політики досліджуваного підприємства..

Зауважимо, що стратегічний аспект цінової політики підприємства не зафіксований документально. Однак по фактичному положенню справ стан з цінами досліджуваного підприємства можна зробити висновок, що в принципі, підприємство орієнтується на ціни конкурентів. При цьому остаточні рішення щодо