продукцію в значній мірі визначаються рівнем розвитку на підприємстві маркетингової інформації.
Повинна відстежуватися окремо динаміка попиту на кожен вид продукції з погляду рівня цін на нього, інтенсивності рекламних заходів, способу доставки, міри насичення ринку даним видом продукції, продукцією-аналогом або продукцією-замінником. Дуже важливо не допустити перехрещення окремих чинників, щоб отримати об'єктивну оцінку впливу кожного з них на рівень попиту.
Приклади залежності попиту від окремих чинників показані на рис. 1.
Рис. . Вплив окремих чинників на попит [11, 32]
Виявлений характер впливу кожного з чинників дозволяє знайти оптимальні умови, що забезпечують необхідний попит, а отже, й відповідний йому рівень ціни на продукт.
Нарешті, для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги його чутливість до зміни ціни. Якщо незначна зміна ціни веде до суттєвої зміни попиту, то він уважається еластичним. Нееластичний же такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни.
Ступінь еластичності попиту на окремий продукт дозволяє скоректувати ціну на нього. Так, якщо попит недостатньо еластичний, підприємство може спробувати поступово підвищувати ціну на продукцію до тих пір, поки це не стане відображатися небажаним чином на її збуті. Проте таким прийомом не слід зловживати, оскільки можна підірвати відданість споживачів. При еластичному попиті, особливо якщо підприємство не задоволене розміром поточних доходів, не зайвим було б злегка понизити ціну, щоб стимулювати збут і тим самим підвищити розмір отримуваного доходу.
Вивчення цін на продукти конкурентів. Ціни, що встановлюються конкурентами, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому їх необхідно ретельно аналізувати. Ціни на промислову продукцію та її якість повинні перебувати в прямій залежності, тому споживачі, вибираючи підприємство для обслуговування, прагнуть зіставити перш за все ці показники. Перевага віддається підприємству, у якого ціни в більшій мірі відповідають рівню якості.
Для аналізу продукції конкурентів підприємства звичайно вдаються до експертних оцінок показників якості.
Якість продукції конкурентів і доступність цін на них можна оцінити, дізнавшись про це думку самих споживачів [11, 33].
Зіставляючи показники якості й ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, службовці відділу маркетингу повинні зробити певні висновки про спрямованість цінової стратегії, що розробляється. Для цього ціни конкурентів беруться як відправна точка досліджень. Якщо якість продукції конкурентів перевершує аналогічні показники підприємства, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні немає сенсу. Якщо ж якість продукції підприємства приблизно відповідає якості, пропонованій конкурентами, є всі підстави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів. Таким чином, для вироблення продуманої цінової стратегії рівень цін і якість продукції конкурентів повинні братися за базу порівняння.
Вибір методу ціноутворення. Розробляючи цінову стратегію, підприємство може вибрати один із альтернативних методів ціноутворення.
Врахування чинників, що впливають на встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію підприємства, для успішного здійснення якої необхідно враховувати ряд чинників, що впливають на встановлення цін. Це такі чинники:
імідж підприємства. Ним багато в чому визначається встановлення цін. Підприємство, пропонуючи свою продукцію споживачам, повинно перш за все піклуватися про те, як воно виглядатиме на фоні інших підприємств, як сприйматиметься споживачами його продукція. Імідж підприємства формується під впливом багатьох чинників, таких як відносини зі споживачами, якість продукції й ціна на неї. Розробляючи цінову стратегію, підприємство повинно враховувати сприйманий споживачами імідж, оскільки чим більший його авторитет, тим більшою довірою й популярністю користується його продукція;
географія. Багато підприємств мають розгалужену мережу філіалів і представляють свою продукцію по всьому світу. Тому виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості грошових ринків у різних країнах (регіонах). Застосування єдиної цінової стратегії без урахування географічного чинника може привести до суттєвих утрат, що так чи інакше змусить підприємство переглянути свої підходи до ціноутворення;
вплив інших суб'єктів ринку. Окрім конкурентів на цінову стратегію підприємства можуть чинити тиск споживачі, уряд. У багатьох випадках щоб уникнути конфліктів зі споживачами своєї продукції й для підтримки свого іміджу підприємства йдуть назустріч побажанням споживачів відносно проведення політики встановлення цін. Проте слід прагнути не допускати таких "побажань", проводячи гнучку цінову стратегію. Якщо все-таки не вдається уникнути подібного делікатного становища, то перш ніж ухвалити відповідне рішення, необхідно оцінити якісний і кількісний склади споживачів, що висувають які-небудь вимоги, й залежно від цього вносити прийнятні корективи в цінову стратегію;
цінові знижки. Багато підприємств активно використовують у своїх цінових стратегіях різні цінові знижки, покликані стимулювати придбання промислової продукції у великих об'ємах. Звичайно подібні цінові знижки застосовуються відносно великих споживачів продукції. Проте встановлення знижок і надбавок вимагає від підприємств точного аналізу своїх витрат, щоб збільшення об'ємів продажів сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку [11, 34-35].
Остаточне встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає майбутню ціну на промислову продукцію, проте остаточно встановлена ціна може суттєво відрізнятися від пропонованої наперед. Це пояснюється наявністю описаних вище чинників, що впливають на встановлення цін. Проте врахування цих чинників знову-таки не дає ще остаточної ціни, оскільки необхідний також аналіз деяких психологічних показників.
Встановлюючи остаточну ціну, слід потурбуватися про те, щоб вона була доступна споживачам і в той же час підкреслювала якість продукції. Вважається, що споживачі краще сприймають ціну, що закінчується на непарне число. Так, ціна 49 грн. сприймається покупцем вже як перевищуюча 40 грн., а ціна в 50 грн. – вже як перевищуюча 50 грн.
Крім того, якщо підприємство передбачає встановити ціну вище за ціни на аналогічні продукти конкурентів, то це слід робити