Дослідження поведінки покупців

План

1. Основи дослідження

2. Типи темпераменту

3. Причини конфліктів

4. Запобігання конфлікту

5. Розвиток конфлікту

6. Подолання конфлікту

Основи дослідження

Вивчення правил поведінки покупців на ринку, їх мотивів вибору торговельних підприємств, в яких вони купують товари, і конкретних товарів виступає важливою умовою розробки стратегії поведінки підприємств на ринку. Саме знання своїх клієнтів і постійна увага до зміни їх поведінки і інтересів є вирішальним для планування в галузі маркетингу.

Дослідження поведінки покупців на ринку спирається на еклектичне запозичення теоретичних розробок різних наукових дисциплін. Так, з економічних наук беруться емпіричні взаємозалежності купівельної спроможності і грошових доходів населення. З психології — теорія пізнання, теорія навчання і психоаналітична теорія. Теорія пізнання пояснює купівельну діяльність як вирішення проблем через обробку отриманої інформації і прийняття рішень. Теорія навчання базується на постулаті, що поведінка покупців на ринку є простим зв'язком подразників — стимулів і реакцій людей і що реакції, які нав'язуються позитивними стимулами з певною періодичністю, стають відносно постійним стереотипом поведінки людей. Психоаналітична теорія передбачає зовсім інший погляд на людську поведінку — через природні підсвідомі потреби, такі як інстинкти розмноження, агресивності тощо. На основі цих положень у техніці ринкового нав'язування нових товарів відбувся справжній вибух рекламних послань з приводу предметів-символів мужності, жіночості, унікальності тощо.

Із соціальної психології запозичені теоретичні викладки з мотивації поведінки покупців як членів певних суспільних групувань. При цьому вивчаються групові психологічні реакції споживачів за такими параметрами, як ставлення до примусу, до рівня автономності поведінки, до авторитетів тощо.

Особлива увага надається виявленню залежності поведінки покупців на ринку від їх устремління до успіху. Мотивація подібної поведінки індивідів концентрується психологами навколо пошуку шансів розбагатіти. Соціальна психологія стверджує, що в мотивації подібної поведінки індивідів співіснують дві конфліктні сторони: бажання продемонструвати свій успіх за допомогою товарів, що свідчить про підвищення життєвого рівня життя; побоювання провалу, що цей стандарт не буде витримано. Дослідження взаємозв'язків вказаних двох сторін в умовах товарного фетишизму узагальнили кілька емпіричних правил вияву цього мотиву на рівні формування купівельного попиту. Так, чоловіки, які намагаються швидко досягти успіху, охоче купують такі товари, за допомогою яких може виявитись їх сміливість і "бойове завзяття" (наприклад човни, лижі тощо). Чоловіки, які не розраховують на швидкий успіх, більше купують "дрібні і витончені" предмети господарського призначення, такі як рідина для освіження рота, засіб від поту. Замічено, що люди, які претендують на швидкий успіх, віддають перевагу активному відпочинку на свіжому повітрі. Ті, хто вже досягнув статусу благополуччя, не затрачують багато часу біля телевізора, віддаючи перевагу читанню газет та журналів.

Помітне місце в дослідженні ринкової поведінки споживачів відіграє також теорія дисонансу в процесі індивідуального пізнання. На ринку дисонанс існує, коли конкретна поведінка індивідуального споживача входить у суперечність із його внутрішніми спонуканням, як наприклад, у тому разі, коли активний пропагандист натуральної їжі з'їдає бутерброд і жарену картоплю в ресторанчику типу "Макдональдс". Принципи теорії дисонансу знаходять широке застосування при розв'язанні конкретних завдань передбачення вибору споживачами торговельних марок і магазинів, визначення ступеня їх лояльності до них, у завданнях підвищення ефективності реклами.

Типи темпераменту

Характер і здібності людини значною мірою залежать від його темпераменту — сукупності індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються в урівноваженості й рухливості людини. Існує чотири основних типи темпераменту, кожному з яких відповідає певний тип нервової діяльності (табл. 17.4).

Таблиця 17.4.

Основні типи темпераментів і їх характеристика

Тип темпераменту | Тип вищої нервової системи | Емоційна збудженість | Швидкість протікання психічних процесів | Рухи, жести | Міміка | Настрій

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7

Сангвінічний | Сильний, врівноважений | Легка | Швидка | Численні, різноманітні, легкі, красиві | Багата | Веселий, життєрадісний

Холеричний | Сильний, неврівноважений | Підвищена | Бурхлива | Швидкі,

різкі. | Виразна | Бадьорий з різкими

переходами

Закінчення табл. 17.4

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7

Флегматичний | Сильний, малорухомий | Понижена | Повільна, спокійна | Повільні, рідкі, маловиразні | Маловиразна | Рівний, стійкий, повільними переходами

Меланхолічний | Слабкий | Висока | Повільна | Повільні, слабкі | Бідна | Сумний, ліричний

Чому продавцю необхідно знати темперамент покупців? Спостереження за поведінкою покупців у магазинах переконують, що знання типів вищої нервової системи дає ключ до розуміння деяких суттєвих психологічних характеристик їх поведінки. При цьому вказані чотири типи вищої нервової системи можуть слугувати опорою для орієнтації продавця в складних ситуаціях процесу продажу товарів.

Сильний урівноважений рухомий тип вищої нервової діяльності (сангвінік) характеризується силою збуджувального процесу. Він постійно готовий до напруженої праці. Він більш гостро, ніж інші, сприймає розумовий матеріал. На рухомість процесу збудження вказує той факт, що включення в роботу і подолання перешкод, що виникають у ході її виконання, майже не викликають в нього додаткових зусиль.

Виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона внутрішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по радіо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця-сангвініка виявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на інший, у рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю легко і приємно працювати.

Нервові процеси сильного неврівноваженого, "невтримного" холерика свідчать про його вміння зосереджуватися в кожний даний момент, про здатність повністю подавляти в розумі сторонні моменти і попередню діяльність. Про силу нервових процесів людини з таким характером можна догадуватися за дуже великим обсягом його діяльності і швидкому відновленню сил після втоми.

Для покупця-холерика характерне постійне прагнення до нового. Він переважно за будь-що намагається придбати новинку, йому неодмінно хочеться придбати най-найостаннішу модель. Висока рухомість нервових процесів у такого покупця виявляється в здатності приймати потрібне рішення при купівлі товару, а також у непевних і змінних ситуаціях. Він легко вступає в розмову з продавцем, схильний інколи до переоцінки якості того чи іншого товару, його бурхлива думка не знає меж і не схильна конкретизувати якість товару.

Флегматик — людина малорухома зі слабким виявом почуттів, розгубленістю на обличчі. Товар вибирає довго, нерішуче пересуваючись по торговому залі. Таких покупців не потрібно квапити. Прийнявши рішення про покупку, не передумає.

Слабкий тип нервової системи відповідає темпераменту меланхоліка, У нього мала витривалість у розумовій роботі. Як покупець він схильний купувати вже знайомі товари, у нього постійна потреба в детальному плануванні купівель. Усе нове і несподіване його лякає. Слабкість процесів гальмування виявляється в розслаблюючій мрійливості. Він нездатний до напруженого і стійкого зосередження при виборі товарів. Мова його відрізняється обережністю, загальмованістю.

Природно, що покупці потребують індивідуального підходу. Обслуговуючи покупців, необхідно мати на увазі, що рішення про покупку — це психологічний процес, що відбувається в кожної людини по-різному. Чоловіки вкрай нерішучі при виборі м'яса, овочів і, навпаки, рішучіші при виборі консервів, кондитерських виробів, напоїв. Якщо для більшості чоловіків перебування в магазині, здійснення купівель — важкий обов'язок, то для більшості жінок — звичайна справа. На останньому етапі процесу продажу вкрай важливо, спостерігаючи за покупцями, якнайшвидше приділити увагу людям, що особливо поспішають зробити купівлю.

Консультуючи покупця, необхідно враховувати, що в ряді випадків рішення приймається насамперед з урахуванням емоційних, а не раціональних факторів. У зв'язку з цим працівники магазину повинні уважно спостерігати за покупцями і при необхідності делікатно радити не придбавати покупку, що може виявитися непотрібною. Найчастіше такі купівлі роблять молоді покупці.

Спеціального підходу вимагають говіркі і нетовариські покупці. Говіркий покупець може відняти багато часу в продавця. У спілкуванні з такими покупцем не можна давати привід для розмов, що не стосуються безпосередньо визначеного товару. Неговіркому варто задавати питання, так щоб він не міг на них відповісти односкладово, — "так" чи "ні". З окремими покупцями, що виявляють невдоволення всім, що вони бачать у магазині, треба бути дуже терплячими, не виявляти роздратування чи невдоволення, відповідаючи на їхні питання, і навіть тоді, коли вони підуть з магазину, нічого не купивши. Рекомендуючи товар недовірливому покупцю, не потрібно звеличувати його якість. Потрібно спокійно коротко охарактеризувати властивості, знайти неспростовні факти для доказу своєї* правоти, розповісти покупцю про окремі недоліки товару. Така форма спілкування підвищує довіру покупця до продавця.

Імпульсивному, збудженому покупцю, який поспішає, не треба задавати зайвих питань. Необхідно швидко з'ясувати, що його цікавить, і запропонувати потрібний товар.

Особлива увага потрібна при обслуговуванні дітей. Підлітки люблять, коли з ними розмовляють, як з дорослими. Молодші школярі охоче виконують наставляння продав ця-консультанта, наприклад, як правильно укласти продукти в сумку, щоб нічого не розбити.

Загалом продавець виходячи з характеру і манери поведінки покупця, що супроводжуються емоційними ознаками, повинен зорієнтуватися